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2025-12-01广告语式品牌定位祸害中国市场营销很多年了，可以叫停了。很多营销人还没看清本质，认为广告语是属于传统媒体时代的产物，这东西只是不再适合互联网了。我的观点是，不管是互联网时代还是传统媒体时代，广告语都是一种很没用的营销传播形式。
我知道很多人不服气，请先回答我两个问题。
第一个问题：
奔驰、宝马、海尔、爱马仕、可口可乐、中国工商银行，TOTO卫浴、老板抽油烟机、高露洁牙膏。这几个成名于传统媒体时代的品牌，它们的广告语你们知道吗？
第二个问题：
你们家正在用的马桶、燃气灶、冰箱、洗衣机、吸尘器、牙膏、牙刷，工资卡对应的银行、电视机，纸巾，对了还包括你正在用的手机，都是什么品牌的啊，如果你碰巧记得品牌名字，这些品牌的广告语还记得吗？
可能有人会反驳，有很多知名品牌的广告语，我记得啊。
好，你记得广告语的这些品牌，是不是符合以下四种情况的一种呢？
第一种情况：这个品牌享受了传统媒体时代的早期红利，比如80年代的时候电视机都刚普及，几乎没有什么节目。仅有的电视节目收视率都奇高。86版《西游记》的收视率是89.4%。这是什么恐怖的概念？最近一届卡塔尔世界杯央视体育频道的收视率有1.7%，已经算是大成功了！在80年代，某个品牌上了一条电视广告，都能算新闻，能上地方报纸头条，还能产生一个附带的公关效应。所以，在那种时代背景下，广告的触达率极高，触达成本极低，你记住桑塔纳的广告语是“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕“，一点都不奇怪。那个时代的品牌的成功关键是企业家有魄力有赌性，就算没钱也要贷款融资花钱砸广告，央视没钱砸，就从地方台开始。那个年代还有一个品牌叫燕舞，估计50到70后，还有一部分80后都记得，这是盐城的一个做收音机的厂。当时厂里账上只有40万，老板就敢砸钱豪赌，结果就是享受到了传统媒体的时代红利，一炮而红。当时的40万算上通货膨胀，放到现在也就5000万。5000万预算放到现在，除非策划出顶级的事件营销，如果正常进行大众媒体的传播，根本不够覆盖整个中国，别说品牌声量，连个水花都看不到。
第二种情况是，超高预算。大概率你们听说过农夫山泉，有点甜，也知道现在的版本是什么大自然的搬运工之类的。也可能听说过怕上火，就喝王老吉。肯定也知道耐克Just do it！那你知道这些品牌的媒体投放预算是多少吗？我以前就是从4A广告公司的体系出来的。这些品牌年度预算再低也不可能少于2个亿。拿2个亿预算重复洗脑，说什么都能记住啦。那到底是广告语成就品牌，还是2亿预算成就了某句广告语？
当然，就算花了2个亿，甚至10个亿，有些品牌，你还是记得名字，不记得广告语。这就涉及到第三种情况，幸存者偏差。
别总拿记得广告语的品牌说事儿。更客观严谨的做法是，把你知道的甚至是你正在使用的品牌罗列一下。
1， 看看你知道广告语的多，还是不知道广告语的多
2， 回想一下，你当年选购这个品牌，是否受到这句广告语的影响
我敢保证，各行业头部品牌，你知道广告语的，不足十分之一。
还有第四种情况，更可笑。有一部分品牌，你第一次知道它的广告语，并不是通过正常的针对消费者投放的广告或者公关活动。而是服务这个品牌的咨询公司或广告公司的商业自吹，是在一个商业成功案例分析的短视频里看到的。
那说了半天，消费者究竟通过什么样的方式来记住一个品牌呢？品牌联想。这个词就是字面意思，当你想到一个品牌，你会联想到什么。当你想到奔驰，你大概率不知道奔驰的广告语，但肯定联想到乘坐舒适。你也不可能知道宝马的广告语是什么，但是肯定联想到宝马是开着畅快，也就是驾驶乐趣。你根本不可能知道沃尔沃的广告语是什么，但知道沃尔沃代表安全。品牌管理的核心工作就是在各种杂乱的品牌联想里做减法，舍弃看似积极正面，实际上无关无效无法兑现承诺的品牌联想，找到符合品牌发展现状和未来规划的品牌联想，和竞争对手展开争夺，并不断强化它。
可能有的老板会说，我看很多品牌咨询公司都是这么提供服务的啊，设计一套logo和VI，再写一句广告语，当然，也有比较会装的，不叫广告语，叫定位语。我只能说，你只看到了一个咨询体系。这个体系的咨询公司，它们的理论基础都源自特劳特和里斯的《定位》。这里我得强调一下，定位只是书名，严格来说，定位理论不是这两个人发明的。在这个体系里，提出了一个“视觉锤“的概念把设计上升成了战略，当然，国内很多公司不叫视觉锤，以华某华为代表的公司换了个名字，改叫”超级符号“。《定位》体系还提出了一个“语言钉”的概念，一下子让文案广告语变成了定位语，上升成了战略。既然设计和文案都上升成了战略，那就得按照咨询费的规格来收费，当然会受到很多营销服务公司追捧。而且第一代甲方市场部的营销人，很多都是从广告公司跳槽过去的。只懂广告，并不懂体系化的营销。以前干广告时候的套路，现在继续不久完了吧。依旧还是一句广告语，一套广告片，然后预算拼命砸。至于为什么要这么干，有没有效，根本没有体系化思考。
《定位》理论的体系漏洞百出，有很多观点是因果倒置的。但对很多中小企业的老板来说，认知能力有限。花了咨询费买到一套logo和VI设计，买到一句广告语，感觉是看得见摸得着的收获。但是这些定位的形式是很表面的。张三可以说一切皆有可能，nothing is impossible，李四可以说，没有什么不可能，everything is possible。张三可以说年轻追求梦想，李四可以说年轻追求理想。除了品牌的管理者自high，消费者不会深究其中的差别。你可以用橙色代表年轻，金色代表高贵，我就不能用了？这种没有壁垒的表面功夫怎么可能是战略？正统体系，品牌要构建自己的壁垒护城河，要从这14个战略方向入手，没有一个是和文案与设计有关。
当然，像雷军这种更能洞察商业本质大老板早就看透了这些把戏。所以，小米早就弃用了广告语，不会再高喊什么为发烧而生。问界等新品牌也只有标题，没有广告语级别的文案。广告语不只不符合消费者认知品牌的习惯，还会强化这个内容是广告。现在社交媒体才是主流媒体，讲究原生内容为王。广告语这种形式天然自带品牌说教的姿态，会让品牌显得老气、土气。另外，语言文字容易产生歧义，“智慧“这个词在不同人眼里就有不同的解读。哲学家是智慧的，大科学家也是智慧的，佛陀也是智慧的，一句广告语在不同人眼里会有不同的理解。
最重要的是，现在的市场环境让消费者变得更理性。消费者看重的不是纸面营销，而是一个品牌的言行营销。
